Tenho certeza de que você que está iniciando a leitura deste texto está fazendo isso basicamente por causa de seu título, pois, muito provavelmente você tenha algum interesse sobre o mercado de capitais e os preços das ações, certo? Se a resposta foi “sim”, você caiu numa armadilha. O título é meramente sugestivo. Na verdade, muitas vezes nos equivocamos em nossos julgamentos. Psicólogos e economistas comportamentais já comprovaram por meio de pesquisas científicas que utilizamos atalhos mentais que simplificam o nosso modo de pensar. Se por um lado os atalhos nos auxiliam a acelerar o processo decisório, por outro, nos deixam mais vulneráveis a erros e interpretações equivocadas. Mas não fique triste! Por vezes, os atalhos podem nos levar a conhecer caminhos diferentes e interessantes. Continue a leitura, pois pretendo relatar uma experiência inusitada sobre contrastes e bolsas, mesmo que estas venham a ser de couro de jacaré. Então vamos aos fatos.
Em recente viagem aos Estados Unidos aproveitei para visitar uma prima que mora em Nova Iorque. Ela trabalha em Manhattan como vendedora de bolsas e roupas femininas. O local de trabalho é simplesmente uma das lojas mais sofisticadas e glamourosas da cidade, filial de uma conceituada grife italiana. No ranking de vendedores, minha prima é figura destacada, geralmente posicionando-se no topo da lista. Sua clientela é composta por celebridades, pessoas com alto poder aquisitivo e turistas de todos os cantos do mundo. Minha curiosidade era imensa. Afinal, eu estava em uma das capitais mundiais do consumismo, podendo observar “ao vivo e a cores” as estratégias utilizadas para a comercialização de artigos requintados, a preços bem salgados. Pensei: “será que os atalhos mentais também operam no mercado de luxo?” Assim, resolvi dedicar, mediante autorização informal da gerente da loja, uma tarde inteira somente para observar.
Para quem faz pesquisa e desenvolve programas de educação financeira e previdenciária, a oportunidade era única, um prato cheio. A experiência foi realmente muito interessante. Depois de avaliar o ambiente de escolha, o comportamento dos clientes e a abordagem dos vendedores, optei por fazer algumas indagações pontuais para ver em que momento a teoria e a prática poderiam se entrelaçar. Entre as várias situações observadas, pensei primeiramente no princípio do contraste perceptivo. Esse atalho mental pode afetar a forma como vemos a diferença entre duas situações, quando apresentadas uma após a outra. O princípio do contraste nos ensina que, se o segundo item for significativamente diferente do primeiro, nossa tendência é de avaliá-lo como mais diferente ainda do que ele realmente é. Por exemplo: se primeiro erguermos um objeto leve e depois um objeto pesado, acharemos o segundo objeto mais pesado do que se o tivéssemos erguido antes do leve.
Para melhor compreender como funciona o contraste perceptivo vamos imaginar a seguinte situação hipotética: suponha que você, caro leitor, seja um vendedor dessa loja do sul da moderna Manhattan. Digamos que uma cliente entre na loja e lhe diga que deseja ver uma bolsa de couro de jacaré e uma blusa. Nesse caso, qual item você mostraria primeiro para persuadi-la a gastar mais? A bolsa de US$ 28 mil ou a blusa de US$ 500? Não sei a sua resposta, mas minha prima teria mostrado primeiro o artigo mais caro.
Os vendedores sabem mais do que nós sobre o nosso comportamento de compra. Eles utilizam, mesmo sem conhecer a teoria, o princípio do contraste em suas abordagens de venda: ofereça a bolsa primeiro, porque isso fará com que a blusa, mesmo cara, não pareça tão cara assim. Minha prima também sabe que se não agir assim poderá perder a influência do princípio do contraste, além de fazer com que o princípio funcione contra si mesma, ou melhor, contra suas metas de venda. Nesse caso, a ordem dos fatores tem influência direta no resultado. Ou seja, mostrar um produto mais barato primeiro e depois um mais caro fará com que este último pareça ainda mais caro.
A lição absorvida dessa experiência inusitada em Manhattan foi a de que o comportamento econômico das pessoas é um tema bem mais complexo do que imaginamos, e que o princípio do contraste pode ser utilizado como uma poderosa ferramenta de persuasão. Entender a lógica do consumo não é tarefa fácil, pois existe um abismo entre o que as pessoas dizem que fazem e o que realmente fazem. Dói, mas temos que admitir que, na prática, somos muito menos racionais do que gostaríamos em relação às nossas escolhas e decisões. Ao se viver em uma sociedade impulsionada pelos valores do capitalismo de consumo, a competição por status social pode terminar cristalizando-se sob a forma de bolsas, sejam elas de couro de jacaré ou de Wall Street.
* Sérgio Rangel é acadêmico da Academia Nacional de Seguros e Previdência (ANSP) e consultor sênior da Mirador Atuarial
