O poder da venda cruzada

Prospectar novos clientes é importante, mas em tempos de concorrência acirrada já não garante mais uma carteira segura. Talvez por isso que, no mercado de seguros, hoje o mais adequado seja modificar a estratégia de venda. O cross-selling, conhecido no Brasil como venda cruzada, é a prova de que não é necessário ir longe para se alcançar bons resultados. A medida consiste em aproveitar os clientes já existentes para ofertar diferentes produtos e serviços. Ou seja, é uma oportunidade de oferecer negócios variados em um mesmo ponto de contato.

“Não se pode mais deixar o leque de produtos aberto, cada tipo de seguro com um corretor diferente”, garante Dorival Alves de Sousa, vice-presidente da Fenacor e presidente do Sincor-DF. Para o executivo, essa modalidade de venda se tornou praticamente uma necessidade na busca pela fidelização do cliente. Logo, quem não aderir à venda cruzada estará fadado ao insucesso comercial.

“Ao corretor, a venda cruzada possibilita o aumento de ganhos, pois apenas um comissionamento pode se transformar em vários. Ao segurado, a garantia de tranquilidade, segurança e até de economia, já que com a fidelização é possível, através da negociação, obter redução de custo e desconto em bônus”, argumenta.

O seguro para automóvel corresponde de 60% a 70% do valor de produção da carteira de um corretor e prevalece nas combinações de venda cruzada. A partir dele surgem possibilidades como a oferta da proteção de um veículo atrelada ao seguro residencial. “O seguro Auto é a base. Já o residencial, é o ponto de partida por ser um produto sensível, que chama mais atenção pelo custo-benefício”, explica Sousa.

É necessário, porém, despertar o interesse da população quanto ao seguro residencial. O vice-presidente comercial da SulAmérica, Matias Ávila, frisa que há uma percepção equivocada do produto. “As pessoas acreditam que o valor de um seguro residencial é maior do que um seguro Auto, mas acontece justamente o contrário. É mais barato, possui um ticket médio anual de R$ 200, R$ 300”, declara ele.

A Chubb Seguros trabalha com o cross-selling há quase uma década. Tendo como principal característica o seguro Auto, a companhia desenvolveu um produto específico que engloba, em uma mesma contratação, os seguros para automóvel e residência.

A exemplo da Chubb, a HDI Seguros também oferece ao cliente um produto exclusivo para essas duas modalidades. Para reter a clientela, a companhia abate o dobro do valor pago pelo contratante no seguro residencial.

Possibilidades

De acordo com o coordenador da Comissão de Oportunidade de Negócios do Sincor-SP, Arnaldo Odlevati Junior, além do fato de se ter gerado demanda no passado, o seguro Auto ainda domina este tipo de venda por conta dos altos índices de roubo e furto de veículos. “Isso favoreceu a procura. As pessoas foram atrás muitas vezes por informações negativas”, declara.

Apesar disso, o produto não é uma regra de mercado. A própria Chubb oferece a mesma possibilidade de venda com os seguros de vida e de linhas financeiras, nos quais identifica uma empresa que possua seu seguro patrimonial na companhia e realiza, tanto para pessoa física quanto jurídica, a venda conjunta com um destes dois produtos.

Há ainda a “dobradinha” Previdência e Vida, além de Empresarial e Saúde, que muitas vezes também caminham juntas com o seguro de vida. Na Yasuda Marítima, dependendo da empresa, o Auto Frota ou Transportes também podem integrar esse pacote.

Já em Saúde, a junção tradicional continua sendo com os planos odontológicos. “Temos uma vocação em Saúde. Portanto, migrar para Odonto é uma passagem mais natural dentro dos nossos negócios”, afirma Fernando Poyares, superintendente de Relacionamento Institucional da Seguros Unimed. Em cross-selling, a companhia tem maior participação no setor empresarial.

Este último é um setor que apresenta alta demanda, pois exceto a classe D, que utiliza a saúde pública com mais frequência, as demais estão propensas a contratar o serviço. Por sua vez, o seguro de vida pode funcionar bem no caso dos microsseguros, complementado com previdência ou capitalização.

Na opinião do superintendente Regional da Chubb, Gustavo Carvalho, o atual cenário econômico do País faz com que o corretor pratique a venda cruzada por questão de sobrevivência. A tendência é que a modalidade ganhe mais adeptos daqui em diante, já que a estratégia pode auxiliar principalmente no período em que as vendas de seguro Auto registram quedas consecutivas: de acordo com dados da consultoria Jato Consult, as vendas de carros e comerciais leves recuaram 22,5% entre janeiro e fevereiro deste ano.

“O mercado de seguros como um todo vai insistir nessa modalidade. O corretor que fizer isso muito bem vai proteger sua base de clientes e, a partir do momento em que ele passar a investir nessa estratégia, não tem volta”, declara Carvalho.

Comercialização

A venda cruzada é realizada pelo corretor de seguros, que presta ao segurado também o papel de consultor – orientando-o quanto aos produtos dos vários ramos de seguro adequados ao seu perfil. “Um cross-selling bem realizado é o sonho de todas as seguradoras, mas não há um padrão a ser seguido. Cada seguradora e corretora têm seu jeito de executar”, diz Fábio Leme, diretor de produtos da HDI Seguros.

No entanto, há um número grande de variações no que diz respeito à comercialização de cada junção. Primeiro porque cada produto possui um limite de comissionamento diferenciado. Em Saúde e Odonto, por exemplo, há condições especiais na precificação. Ou seja, o total é menor do que a soma das duas partes separadamente.

Depois, porque determinados casos envolvem algumas complexidades. Em previdência, a comercialização é mais técnica e, portanto, mais trabalhosa. “O produto Previdência requer uma consultoria prévia, quase uma consultoria financeira. Aliás, o perfil do profissional que atua nesse segmento é singular”, justifica Poyares.

Mesmo com suas peculiaridades, todas as modalidades exigem que o profissional vá além de efetivar apenas mais uma venda. É necessário identificar oportunidades nas quais será possível também prestar um atendimento amplo e atender, de forma completa, as necessidades dos segurados. Isso resulta em um aumento exponencial do faturamento do corretor de seguros.

“Para efetuar uma abordagem efetiva, a regra básica é conhecer o cliente, saber quem ele é, analisar seu perfil e definir quais produtos são importantes e que atendem as necessidades dele e, a partir daí, analisar a carteira. Do panorama observado, deverá definir os perfis de clientes e em quais ramos tem mais oportunidade de efetuar uma abordagem eficiente, que atenda ao segurado e traga retorno efetivo. Daí, o corretor deverá iniciar sua prospecção”, explica o diretor executivo da Yasuda Marítima, Mario Jorge Pereira.

Ele lembra que conquistar um novo segurado demanda muito mais tempo e dinheiro do que fidelizar um cliente já existente e que, ao aderir a este tipo de venda, o profissional também passará a assumir o seu real papel de consultor de seguros aos olhos de seu segurado.

“Esse é um trabalho de educação e de consultoria que pode fazer com que o corretor, num único contato com seu segurado, efetue a venda de produtos para as mais diversas necessidades. Isso vai não só dinamizar seus negócios, mas fidelizar um cliente, o que é essencial para que o corretor tenha certeza de que esse segurado irá consultá-lo sempre que precisar de apoio e de contratar novas apólices de seguro”, assegura Pereira.

Vale destacar que não há produtos similares, e sim aqueles que podem atingir o mesmo perfil de cliente – como o segurado pessoa física, apto a adquirir um seguro residencial e um automóvel; e o cliente pessoa jurídica, mais propenso a contratar os seguros de vida, patrimonial, seguro garantia e produtos de linhas financeiras.

Demanda

O desenvolvimento econômico observado na última década, que trouxe mais pessoas para o mercado consumidor, propiciou uma maior bancarização. A soma desses aspectos também fez aumentar a demanda por produtos de seguros, o que criou um cenário ideal para que corretores expandissem o leque de atendimentos e deixassem de ser especialistas de nicho para serem consultores capacitados a atender os clientes em todos os aspectos relacionados à área de seguros.

Por outro lado, a economia brasileira passa por um momento de readaptação e, por isso, exige cautela do mercado de um modo geral. Para André Rosas, diretor comercial do Hapvida, o segmento securitário também deve procurar “evitar o desperdício”. O executivo afirma que, com a preocupação quanto ao atual cenário, a tendência dos empresários será, cada vez mais, buscar soluções mais baratas no segmento de saúde, considerando que o custo desta área ultrapassa a inflação.

“Não vivenciamos um ano de crescimento e por isso os fornecedores devem ser criativos”, frisa ele. Trabalhando com o cross-selling nas áreas de Saúde e Odontologia, a operadora aproveita para estender ambos os produtos para outros segmentos dos próprios clientes. “Às vezes, o segurado tem um estabelecimento de varejo e, depois, adquire um no atacado. É preciso aproveitar esse grupo financeiro e empresarial e a maneira com que podemos nos aproximar desses dois produtos”, completa o executivo.

Ávila, da SulAmérica, salienta que é justamente nos momentos de crise que o setor encontra as maiores oportunidades e deve garantir a tranquilidade ao cliente.

Novos produtos surgirão nos próximos anos, em vários segmentos, o que vai exigir do corretor uma atualização constante sobre as novidades do mercado. Este cenário aponta para uma tendência de inserção de novos públicos no mercado consumidor de seguros. Com isso, ganham tanto as seguradoras – que dinamizam suas carteiras – quanto os corretores, que têm à disposição um leque interessante de produtos com mais chances de atender ao perfil de seus clientes; e segurados, que têm mais opções de escolha e a certeza de que possui produtos adequados às suas necessidades.

Como realizar a venda cruzada

As possibilidades para as vendas cruzadas tendem a expandir exponencialmente. Mas é necessário reflexão, planejamento e conhecimento dos produtos. Quando o corretor efetua uma venda cruzada de forma eficiente, seus segurados irão percebê-lo como um corretor mais profissional. Mario Jorge Pereira, da Yasuda Marítima, dá algumas dicas para o corretor alavancar sua produção:

✓ Conheça o perfil do segurado. Só assim poderá identificar suas reais necessidades;

✓ Estabeleça relacionamento. Dessa forma, conquistará credibilidade e confiança para ser lembrado como o consultor na área de seguros;

✓Quanto mais produtos e serviços oferecer, maiores são as chances de o segurado continuar com o mesmo corretor; 

✓Ao ampliar e aprofundar o relacionamento com os segurados, o profissional levanta uma barreira contra a concorrência;

✓ Fidelizar o segurado demanda menos tempo e dinheiro do que conquistar um novo cliente;

✓ Venda cruzada é a forma mais eficiente e de maiores benefícios para aumentar a produtividade;

✓ A venda cruzada propicia aumento da lucratividade em cada relacionamento com o segurado;

✓ Venda cruzada desencoraja a abordagem transacional ou a abordagem que empurra produtos e encoraja que se trabalhe para o benefício do segurado (venda consultiva).

Lívia Sousa
Revista Apólice